In online marketing en social media wordt er veel gebruik gemaakt van het Paid, Owned, Earned model om uit te leggen hoe bepaalde factoren op elkaar inspelen. Het maakt onderscheid tussen betaalde, beheerde en verdiende aandacht in de media. Voor marketeers is het belangrijk om een goede mix te vinden tussen deze drie, want het één kan vaak niet zonder het ander. Ontdek in deze blog hoe je dit effectief inzet.
Hoe zit het eigenlijk?
In feite kan het één bijna niet zonder het andere. Met je Owned Media wordt de omgeving bedoeld waar jij als organisatie de meeste invloed op hebt. Denk daarbij aan je eigen website en de social media pagina’s/profielen die je zelf in beheer hebt, zoals je Facebook pagina. Je bepaalt daarop zelf welke naam je het geeft, hoe je iets wilt zeggen en met welke beelden je de boodschap verder wilt ondersteunen. You “own” the content.
Om te zorgen dat mensen die owned media, die door jou wordt beheerd, goed te zien krijgen én dat ze erop gaan reageren (de earned media aandacht) moet je vaak een betaalde campagne inzetten (paid media).
Dat kan een Adwordscampagne of tv/radio commercial zijn die mensen naar je website stuurt, of in geval van social media advertising bijvoorbeeld een Facebook advertentiecampagne of gesponsorde update in LinkedIn. Dit wordt gezien door mensen, die jij zelf kunt targeten op basis van overeenkomstige groepskenmerken. Hierdoor groeit je bereik en de naamsbekendheid.
Pas als mensen je leren kennen gaat het balletje rollen; er wordt over je gesproken, je krijgt fans, en als het goed is klanten (vaak zijn hier gemiddeld 7 merk-interacties voor nodig).
Wanneer paid media goed wordt ingezet, dan draagt het ook bij aan earned media. Denk bijvoorbeeld aan de Old Spice-campagne, die als een van de eerste viraal is gegaan en het merk weer flink op de kaart heeft gezet.
Wat is de achtergrond van het model?
De driedeling Paid, Owned, Earned werd voor het eerst gebruikt in 2009 door marketing planner Daniel Goodall van Nokia. Destijds blogde hij over Bought, Owned en Earned Media. Oorspronkelijk was het model namelijk niet bedoeld voor Social Media, maar voor alle online kanalen. En in bredere context dus, kun je het nog steeds wel interpreteren.
Paid Media: Online banners, Google AdWords advertenties, advertentieruimte in (externe) nieuwsbrieven. Maar dus ook social media advertentie campagnes of het inkopen betaald bereik doordat je gefeatured wordt op social media accounts die al veel likes/volgers hebben (bv Facebook pagina’s met groot bereik, bekende vloggers of Instagram-celebs). Je hebt redelijke controle over de creatieve look & feel, de boodschap en de content, binnen de mogelijkheden die je geboden worden.
Owned Media: Je eigen mediakanalen. Dus je website, nieuwsbrief, social media accounts en YouTube kanaal. Het zijn in feite allemaal je digitale ‘eigendommen’, waarop je veel invloed kunt uitoefenen en bepaalt wat er gebeurd. Krijg je een reactie? Dan kun je dit gelijk zien, erop reageren en zelfs verwijderen als je het als ‘laster’ ziet (alleen bij scheldtirades of spambotjes doen hoor, gegronde feedback kan ook een kans zijn en veel ongegronde/ongenuanceerde/ongemanierde feedback wordt door de community gecorrigeerd).
Earned Media: Verdiende media aandacht op het internet. Blogposts en online artikelen over je merk, organisatie, product of dienst. Reacties van mensen op je uitingen. Klachten, reviews en complimenten op socials of externe websites. De mate waarop je hier invloed op hebt is gering.
Deze berichten ontstaan uit zichzelf, zijn een gevolg van hoe je je positioneert en hoe je je Social Media beleid en webcare uitvoert.
Een voorbeeld hiervan is de golf aan berichten op social media toen er een foutje in de site van Philips zat, of bij Hema alweer wat eerder, waardoor mensen tegen extreem lage prijzen of gratis producten konden bestellen en dat aan hun vrienden / netwerk lieten weten.
Waar moet je op letten?
Voor marketeers is het belangrijk om een goede mix te vinden tussen de eigen, betaalde en verdiende (sociale) media. Dit helpt je om je merk verder te ontwikkelen, de naamsbekendheid te vergroten en toegevoegde waarde te leveren aan zowel de eigen organisatie als aan de doelgroep en publieke opinie.
Wat je daarbij in gedachten moet houden is dat de conversaties op Facebook, Twitter, Instagram en Linkedin een continu proces zijn. Dit loopt 24/7 door. Ga maar na, je timeline is nooit leeg.
Je eigen uitingen van je merk hebben een beperkte houdbaarheid, maar je ziet wel dat een goede blog tot veel deelacties vanaf je site kan leiden. Om überhaupt zicht te hebben in het online gesprek ontkom je er haast niet aan om hier tools voor in te zetten, die dit in beeld brengen en je helpen om adequaat te reageren wanneer nodig.
Hoe zet je Paid, Owned en Earned nu echt effectief in?
Allereerst door als voornaamste doel je te focussen op het ontwikkelen van waardevolle en langdurige relaties. Denk echt in lange termijn want 1) mensen moeten meerdere keren je organisatie op positieve manier gezien hebben voordat er echt wat gaat gebeuren, 2) je moet contact mogelijk maken via het voorkeurkanaal van je klant (maak het ze zo makkelijk mogelijk) en 3) tussen de ene en de volgende aanschaf zit er vaak een bepaalde periode die je moet zien te overbruggen.
Uiteindelijk, als je het echt goed wilt doen, is het dus van belang om een beeld te hebben bij de CPA (kosten per acquisitie) die je wilt investeren, de lifetime value van die klant én de waarde die hij of zij vertegenwoordigt als ‘ambassadeur’.
Je kunt beter een kleine followerbase hebben op social media van heel betrokken mensen en relaties, dan 10.000 likes die nooit interacteren met je merk.
Positionering
Je dient als marketeer een goede strategie te ontwikkelen die zorgt dat je top-of-mind wordt binnen jouw dienstverlening, en die positie moet je blijven behouden. Het is belangrijk om je social media integraal te benaderen en te zorgen voor een goede, consistente merkbeleving. Het is zonde als één van je kanalen afbreuk doet aan de zorgvuldig opgebouwde reputatie die je op je andere kanaal hebt gerealiseerd.
Met een geïntegreerde social media tool zoals Obi4wan kun je grip krijgen op dit proces, al heb je evengoed ook DTP, video, copywriting skills en advertentiebudget nodig. Want alle positieve ‘earned media aandacht’ moet je verdienen. Dat kan niet zonder het goed neerzetten van een eigen identiteit en dit via paid media meer zichtbaar te maken. Je moet je immers eerst positioneren binnen de doelgroep.
Bezoekersgedrag
Naast Google zien wij als digital agency dat er steeds meer bezoekers vanuit social media, blogs en reviewsites op de websites van onze opdrachtgevers terechtkomen. Dit zijn plekken waar mensen zich een beeld van je vormen, tips en ervaringen uitwisselen en geïnteresseerd raken. Dit betekent dat bezoekers niet meer per sé naar je site gaan om je te leren kennen maar vooral om hun beeld bevestigd te zien en informatie in te winnen over de kennis, diensten en producten die je te bieden hebt. Bij het welbekende AIDA Model (attention, interest, desire & action), vinden vaak de eerste drie stappen al binnen de social media omgeving plaats.
Berichten door jou, berichten over jou…
Met het toenemende belang van Earned media moet je eigenlijk als bedrijf zorgen dat je relevante content maakt, die je via je sociale kanalen en nieuwsbrief verspreidt. Je blijft je fans voeden met dit soort (branded) content en houdt in de gaten hoe zij daarop reageren. Het is geen overbodige luxe om een tool in te zetten die het delen, verspreiden, monitoren, reageren op en rapporteren over deze content faciliteert. Berichten hebben namelijk een korte levensduur en moeten met een vrij hoge frequentie verspreid worden (Twitter 5x per dag, Facebook 2-3x per dag, LinkedIn 3x per week etc).
Conclusie
Earned media ontstaat door een continue investering in content creatie en slim toolgebruik door organisaties. Het kan een mooi effect hebben, omdat het waardevoller is als een vriend of vriendin jou attendeert op (branded) content ten opzichte van het zien van een bannertje of advertentie. Persoonlijk lees ik zelf ook liever blog of nieuwsartikelen die in mijn Linkedin, Twitter of Facebooknetwerk worden gedeeld, omdat ik de achtergrond ken van degene die dit gedeeld heeft en die in mijn ogen een bepaalde autoriteit heeft, wat dit artikel interessanter maakt.
Als je als merk het online gesprek op gang wilt brengen, zul je dit in eerste plaats dus met het maken en verspreiden van content moeten doen. Dit breng je onder de aandacht via je eigen kanalen en een stukje paid media, waarna het bereik verder toeneemt doordat mensen het zien en over je gaan hebben.
Stuur niet op ‘likes’ op Facebook (of een ander social media kanaal), maar richt je op het ontwikkelen van een betrokken community. Je wilt dat mensen gaan reageren, je bericht delen en het over je bedrijf hebben. Zo verdien je uiteindelijk die felbegeerde top-of-mind positie, die leidt tot het behalen van je bedrijfsdoelstellingen.
Heb jij hier eigen ideeën over of interessante ervaringen mee die je met ons wilt delen? We horen graag van je!
Bronnen:
www.socialmediamodellen.nl/social-media-strategie-implementatie-modellen/paid-owned-earned-media/
www.kittyhawk.nl/owned-paid-and-earned-media-het-nieuwe-model.html
